文 | 空间秘探，作者 | 秦敏慧
继外卖大战后，淘宝又接入飞猪"特价酒店"，优惠力度不小。有些高星级酒店 300 元就能入住，直接补贴至全网最低价。甚至不少住客 500 元一晚薅到了入住万豪酒店的"羊毛"！真相又是如何？这一次阿里平台的"泼天流量"，飞猪会接住多少？空间秘探作了相关调查。
淘宝上线"特价酒店"，500 元住万豪？
最近，淘宝真是杀疯了。7 月 2 日，淘宝闪购宣布 500 亿补贴计划，3 天后的周六阿里内部代号"淮海战役"的"百日增长计划"被提出，内部本来预期 7000 万单，没想到当天订单量直接超过 8000 万。淘宝天猫的市场团队更是拿出了往年打双十一的架势和预算，各大平台的应用开屏都刷成了橙色，就连电梯上都是全天滚动播放的淘宝闪购广告。
当天，美团积极应战，发放大量优惠券，放开限制，全力补贴，冲高单量，盛况空前高涨，以至于晚间用户下单量突破历史峰值，触发服务器限流保护。
作为淘龄多年的"资深玩家"，自然是不会错过这次的薅羊毛大战。在点开淘宝闪购准备买早餐时，发现主页面上多了新的补贴方向——"特价酒店"。
6 月 23 日，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭就在业内放出消息，将飞猪和饿了么一同并入阿里中国电商事业群，并表示飞猪公司化管理模式不变、负责人不变、团队不变、现任 CEO 庄卓然仍向蒋凡汇报。
可见，飞猪还是那个飞猪，只是融入了阿里生态的流量池中，在即时零售领域发挥属于自己的优势和长项，进一步拼接出阿里逐渐完整的消费服务体系轮廓。
尽管用户没有饿了么多，但在淘宝 APP 日活四五亿用户面前，其承载的资源流量，飞猪能接住多少？在回答这个问题之前，先来看看飞猪的补贴给不给力。
点进特价酒店界面，飞猪的顶部 Banner 广告图上打出"全网低价、特价 5 折"的 slogan，下面是平台赠送的闪购专享券，而参加活动的酒店清一色被打上了闪购标。
观察发现，此次淘宝闪购上线的"特价酒店"主要集中在"低价领域"，而这个低价领域分成三大类。
一种是以民宿 / 客栈为主的旅社，价格通常在 30-200 元左右。这类房源通常不成规模，大多是业主自营或者租赁商业用地开设，品牌概念弱，比较依赖 OTA 的流量，也不会在各大 OTA 平台同步上线。比如独侠客青年旅舍杭州西湖店在携程上就搜索不到，美团上的价格也没有飞猪便宜，京东旅行上则显示没有房源。
一种是以酒店集团旗下热门的知名经济型、中端、中高端品牌为主，价格在 100-300 元左右。该区间内锦江之星、7 天连锁、如家系列等偏快捷类的酒店，飞猪更有价格优势。经济型方面，以杭州下沙 7 天酒店为例，同样是大床房，飞猪与携程的差价在 25 元。美团则与携程价格相差不大，并没有太多优势。
中高端酒店方面，以杭州西湖凤山维也纳国际酒店为例，相同的高级大床房，飞猪与携程价格差达到 45 元，比经济型补贴更多，美团也有 36 元的价格差距。
还有一种是以四星级单体酒店为主，与快捷酒店相比这类酒店设施与服务较高，但价格却保持在 300 元左右，溢价低、客户黏性不够。往往这类酒店比民宿 / 客栈等青年旅社更渴望流量，会补贴得更多。如杭州华辰凤庭大酒店的商务大床房，飞猪上的价格比携程优惠超 100 元。
值得一提的是，饿了么的拼团模式也被试用到飞猪上。邀请好友订酒店，成功后每人返现 20 元，可累计叠加 4 次，最高返现 80 元。不过，为了确保酒店入住率，返现奖励延长至离店后，最后汇入飞猪钱包，并支持支付宝提现。
在高星级领域，酒店集团旗下的各种品牌出现，商家入驻的品牌效应开始显现，类似杭州 JW 万豪酒店、杭州钱江新城万豪酒店等万豪旗下的酒店品牌，都归属于万豪国际集团旗舰店中，进入旗舰店的直播间，发现更多酒店套餐选择。如万豪集团三晚加双份早餐，仅 1599 元，换算下来 500 元 / 晚左右，有常州金坛万豪酒店、杭州临安万豪酒店等酒店选择，不过套餐时间段限制在暑期。其他 OTA 平台上并没有套餐价，常州金坛万豪酒店在携程和美团上工作日的价格接近 600 元 / 晚，没有飞猪优惠。
不过，直接搜索杭州临安万豪酒店，发现没有商家直播间的套餐价划算，工作日的豪华大床房价格要 595 元 / 晚，而周末价格也超过了 605 元 / 晚，与携程相比价格相差不多，只优惠了 4 元，美团上价格达到了 611 元 / 晚，可见携程在高星级酒店领域依旧耐打。因此，即使是特价酒店，如果没有走套餐，飞猪与携程的价格差距也并不明显，而套餐有一定的局限性，时间选择并不算灵活。
其实点进各种酒店集团商家的店铺，是另一种跳转到飞猪平台的过程，而飞猪借助各种酒店套餐，砍下酒店单价，这样淘宝的流量会自动流入飞猪平台。当然，即使不点开酒店商家的店铺，闪购中给的酒店价格也能薅到一些羊毛。如绿城千岛湖喜来登度假酒店的园景特大床客房比其他 OTA 平台优惠 40 左右，还同步飞猪最近的暑假超级闪促活动叠加更多优惠，并在左上角打上了闪促标。
从头看到尾，回到飞猪的 slogan，全网最低价似乎说得不虚。但有意思的是，飞猪特价酒店的宣传气势，并没有像饿了么一样来得气势汹汹。点开定位发现，已开放的"特价酒店"城市只有重庆、杭州和深圳三家。为了继续证实，特地问了几个其他地区的朋友，都回答没有在淘宝闪购页面上看到"特价酒店"的标识。
侧面说明，飞猪是和饿了么一样，登上即时零售主战场了，但是阿里还在为飞猪"填仓装弹"，做试点工作。有观察人士表示，按照阿里的一贯打法，若在试点城市测试成功，很有可能快速铺向全国市场。现在看来，网友传闻 500 元住万豪确实属实，但更多是飞猪"特价酒店"的促销行为，必须捆绑三天，单天价格和携程、美团相差不大。
飞猪耕耘酒店这些年……
其实，飞猪在未上线淘宝闪购之前，经历多次高层变动，在阿里体系的边缘游走。
2010 年，飞猪的前身淘宝旅行成立，这是阿里布局在线旅游的起点。2014 年，阿里将淘宝旅行升级为全新独立品牌"阿里旅行 · 去啊"，并成为阿里旗下的事业群之一。2016 年，阿里将"阿里旅行 · 去啊"更名为飞猪，并将出境游体验和互联网创新视为飞猪的核心业务。
在这个时间点，各大 OTA 平台、互联网巨头纷纷加速整合上下游资源，想要抢占旅游业的一席之地。携程收购了旅游百事通、同程旅游合并了万达旅业、腾讯入股同程……而"阿里旅行 · 去啊"更名为飞猪后，管理层却开始频繁变动。
2018 年之前，飞猪的"掌门人"一直是李少华。2018 年之后，阿里全球化领导小组组长赵颖当上飞猪一把手。业内解读这次人事变更，是阿里希望飞猪快速国际化，与押宝国际业务的携程一决高下。不过，后续赵颖并没有在国际化布局上做聚焦，还是表示飞猪会坚持平台方向，并强化其属性。
2020 年，阿里副总裁、阿里文娱 CTO 兼优酷 COO 庄卓然成为飞猪的新一任掌门人。这是飞猪四年内第三次换帅，在被疫情冲击、旅游业寒冬的这一年上任，有些临危受命的意味。
庄卓然上任后，飞猪内部正式启动组织改革，包括管理止步改革、岗位重组和搭建单独持股计划等。这种战略与集团保持一致性，但以一个完整独立公司的形态来寻求发展，在阿里内部被称为"环路公司"。这一时期，强调飞猪从流量平台迈向履约平台，壮大地面业务机客服力量，扭转并重塑阿里电商的运营方式。
然而，频繁换帅后，飞猪在阿里的地位却逐步下滑。2021 年，阿里宣布组织升级，将高德、本地生活和飞猪合并成生活服务板块。两年后，阿里启动" 1+6+N "组织变革，飞猪、盒马、高鑫零售、阿里健康等一并归入"所有其他"板块，飞猪被踢出六大核心集团之列。
阿里发布的 2024、2025 财年的相关年报、季报中，飞猪的业绩表现几乎没有被单独提及，仅披露其他分部业务的整体表现。
被边缘化的飞猪在用户规模也出现下滑，据 QuestMobile 调查研究数据（不列入美团的在线旅游应用排行），排名前四的分别为同程、携程、去哪儿、飞猪。其中同程、携程、去哪儿的总用户量，分别为 2.07 亿、1.35 亿、0.5075 亿；飞猪的总量却只有 0.2994 亿，与同期相比下降了 15%。
或许与飞猪的商业模式有关，在战略层面，飞猪正在加速平台化转型，由传统的在线旅行社（OTA）模式向在线旅游平台（OTP）模式转变，试图打造一个开放的旅游生态系统，吸引更多的伙伴入驻。
携程、美团等大多数在线旅游公司采用 OTA 模式，即平台作为中间商通过集中采购酒店、航司等资源提供给消费者，从中获得佣金收入；OTP 模式更注重为第三方商家提供平台，不直接参与产品销售。飞猪吸引航司、酒店等供应商入驻平台，并开设店铺，以此来连接用户与商家，进而从中获利。
这种模式好处是供应商拥有更大的自主定价权及经营自由度。对于消费者而言，也可以在平台自由选择、对比价格。但平台对供应商的控制力较弱，缺乏足够的供需话语权，导致平台在履约管理上的能力较为薄弱，其服务质量与运营效率不高。
对于履约管理来说，庄卓然更强调平台向混合型 mall（商厦）的业态感觉走，本质上还是以 OTP 模式为基础，但平台会承担更多的服务责任，如管控服务、支付、会员等。
此外，该模式还需要飞猪不断地吸引供应链商家入驻，而其中会员互通又是飞猪想要最大程度留住供需两端的方式。目前，飞猪通过"会员互通 + 平台化 + 年轻化"三板斧，构建了区别于携程（重自营）、美团（重本地）、同程（重下沉）的差异化护城河。其核心优势在于与超 40 家国内外酒店集团（如万豪、希尔顿、雅高、松赞、GCH 豪廷会等）实现会员权益互通。
怒砸 500 亿，飞猪的野心有多大？
如今，淘宝闪购宣布 500 亿补贴计划，该补贴将在未来 12 个月内全面投向消费者和商家。有明确的大额补贴行动，又归队接上阿里这座流量池，飞猪会有怎样的成长可能？
今年上半年，阿里就对外展现过从"大平台向大消费"过渡的意图，即"一个淘宝"战略，把核心业务整合在一个超级 APP 里，大众的主要需求都可以在其中获得满足，完成一条龙式的消费闭环。阿里想要一个大消费平台，飞猪正好能填补其"服务电商"的空白，这意味着连接线上与线下、商品零售与服务零售的大消费超级 APP 时代来了。
对于飞猪而言，阿里并没有动飞猪的组织架构，只是将淘宝闪购、88VIP 等不同人群统统归到阿里电商的流量池里，没有太多内部考核的准许动作，而是直接接入"泼天流量"。
阿里在电商、外卖、本地生活和即时零售的多业态协同日益增强，加速撬动 10 亿淘宝用户的多样化消费需求。聚焦于飞猪，在这一条产业链上，飞猪平台入驻的商家将迎来前所未有的曝光与业务增量，飞猪未来将怎么继续运用这些流量？
供应链支撑，覆盖低星酒店产品线
将酒店市场分拆，通常粗略地分成高星酒店与低星酒店。高星酒店一直被携程占据，过去携程专注酒旅市场，用户更多集中在商务出差和旅游，而且多跨城与异地，且以一、二线城市为主，这让携程积累了大量中高端用户。美团则是聚焦本地生活服务，从低星酒店切入，大部分是本地客源，整体客单价不高。
现在美团发力高星酒店，宣布与万豪国际达成合作，还提出为用户打造"吃喝玩乐住一站式"旅游服务。美团的终极目标是构建一个涵盖餐饮、外卖、打车、共享单车、酒店旅游、电影、休闲娱乐等 200 多个品类的综合生活服务平台。
美团布局高星级酒店，还高度重合阿里大消费平台的战略目标，怎么说都有点把阿里当成竞争对手的意思。而根据上述飞猪特价酒店的分配逻辑来看，飞猪就像是多年之前的美团，以客单价低但消费频次高的低星酒店切入，抓住容易被忽视的低星级酒店和单体酒店。
从目前的试验城市来看，阿里的平台确实吸引到了一批没有品牌效应、弱运营、在 OTA 平台上没有资源优势的低星酒店们，一旦流量跑起来，或许有可能成为"特价酒店"栏目中的流量单品。
但是试验城市皆为一、二线城市，飞猪的供应链还未触及下沉市场，数以千万个单体、低星酒店挑战着飞猪的供应链调配能力。而供应链本身是个"慢工出细活"的生意，需要花费更多时间、资源投入，这与飞猪自身的 OTP 打法可能不太一样。另外，这些低星酒店品牌高度分散，平台客服和履约成本也较高，需要大量人力财力精力去维持。
向上渗透，抓住高星级酒店注意力
新的消费趋势发生变化，更多人习惯于通过在线旅游平台预订酒店，但传统 OTA、自媒体平台等渠道成本正在攀升，而阿里平台上的日活用户拥有愿意被服务、高复购、高消费、单次决策快速的特点。
这批用户的消费习惯，与如今中国消费者越来越提前预订酒店时间的情况吻合，若飞猪能打通这部分人群，将酒店预订演化成购买日用品一样平常，那对高星级酒店而言，会是一次全新的渠道形态重构。
理论或许成立，但是高星级酒店的渠道没那么容易渗透，补贴的力度也远不及低星酒店，而且飞猪的前方还有一座大山——携程。观察发现，飞猪与携程上高星酒店的价格差不大，若不是刻意点进特价酒店界面，进行比价，可能注意不到飞猪稍显优势的价格。
同时，携程平台的消费用户以高净值人群为主，他们肯为优质服务与设施买单，对价格的敏感度相对较低。这和阿里平台的用户人群有一定的重合度，加之飞猪仅试点了几个城市，因此这些高星级酒店的用户很难注意到飞猪的补贴力度。
从目前来看，淘宝低调上线"特价酒店"，是阿里想通过大消费平台改变旅游产品消费习惯的一次试验。尽管飞猪从低星酒店切入更加方便，但怎么逐步贯穿至高星酒店，拿到更多利润，飞猪仍需要补课。
伴随人们的消费需求向休闲和娱乐转移，酒旅行业正成为即时零售开辟的第二战场。阿里、美团等平台都在排兵布阵、研究各自打法，飞猪被顺其自然地推上了战场。但在风云变幻的旅游市场上，唯有找准自己的位置才能站稳脚跟，飞猪是否能吃下阿里带来的流量，还需等待时间给出答案。
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